오늘의 글은 주니어 기획자 및 PMO를 위해 [토스 PO세션] 이후 [노스 스타 플레이북]을 스터디한 내용을 담았습니다. 혹시라도 피드백을 주시고 싶으신 분은 메일 주소(am2pmpo@gmail.com)로 말씀해주시면 언제든지 린 하게 반영해보겠습니다.

리텐션은 중요하지만, 그 자체로 목적이 되지 않는다

PMF를 찾았다는 근거는 Retention Plateau의 유무를 통해 확인할 수 있습니다. 그렇다고 제품팀의 목표를 ‘리텐션 개선’으로 잡기는 어려운데, 그 이유는 리텐션 개선은 제품 개선을 위한 노력이 잘 먹혔는지(!) 결과로서 따라오는 ‘후행 지표’이기 때문입니다. 또한 리텐션은 특정 기간 이후의 성과 측정을 통해 판단해야 하기에 A/B 테스팅을 통해 리텐션 개선의 유의미한 차이를 보려면 꽤 오랜 시간이 걸립니다. 따라서 리텐션을 개선하겠다는 목표는 거대하고 어떻게 달성할 지 Next Step이 그려지지 않는 모호한 목표일 수 있습니다.

North Star Metric과 북극성 지표

이럴 때 더욱 고객 지향적이고 실현 가능한 목표인 ‘North Star Metric’을 개선하는 것이 좋습니다. ‘North Star Metric’은 “고객이 제품을 사용하면서 얻게 되는 핵심 가치”를 객관적인 수치로 측정하며 제품을 개발하는 프레임워크입니다. 해결하고자 하는 고객의 문제와 지속 가능한 비즈니스 성과 사이의 관계를 담고있는 단 하나의 비율을 뜻하는 ‘북극성 지표’와 북극성 지표에 직접적인 영향을 끼치는 상호 보완적 요소들의 집합인 ‘인풋 지표’까지 포함하는 개념입니다. 북극성 지표는 프로덕트 전략을 대표하는 단 하나의 비율이고 인풋 지표는 이를 도출하는 개념으로 프로덕트와 비즈니스 모델이 단일한 대부분의 경우에는 하나의 북극성 지표를 갖습니다. 그러나 다양한 고객 기반, 비즈니스 모델을 가진 경우 여러개의 북극성 지표와 인풋이 나타날 수 있습니다.

제품 주도적인 조직에서는 North Star Metric을 세팅하는 이유

제품 주도적인 조직에서는 고객의 문제를 탐색하고 해결책을 검증하기 위해 세부 조직 간 원활한 협업을 합니다. 단 하나의 핵심 지표를 관리하는 ‘North Star Framework’를 활용하면 고객 만족을 위한 유저 임팩트에 온전히 집중할 수 있습니다.

즉

(1) 고객 가치에 기반하여 문제를 해결하며 지속 가능한 제품 주도적 성장을 할 수 있습니다.

(2) 다양한 팀의 목표를 전사 방향성 아래 Align 할 수 있습니다.

(3) North Star Metric(이하 ‘북극성 지표’)을 근거로 우선 순위를 판단하고 신속하게 의사결정을 할 수 있습니다.

우리는 어떤 게임을 하고 있는가

결론적으로 제품팀 성과 추적이 아닌 고객 만족을 위해 북극성 지표와 인풋 지표를 활용합니다. 따라서 산업과 비즈니스 모델에 따라 여기서 우리 제품의 비즈니스 모델 성격은 무엇인지, 어떤 게임에 참여하고 있는지 고려하면 좋습니다.

• Attention game : 고객이 우리 프로덕트에 얼마나 시간을 할애할 의향이 있는가

광고 비즈니스 모델을 갖고 있거나, SNS 등의 성격을 가진 프로덕트에서는 광고 노출수 및 유저들의 사용량이 중요하기 때문에 사용 시간이 프로덕트에 대한 만족도로 이어지는 Attention 게임을 하는 프로덕트에서는 유저들이 프로덕트에 푹 빠져서 더 자주 사용하는 것이 성공적인 프로덕트의 기준이 됩니다.

• Transaction game : ****고객이 우리 프로덕트를 통해 얼마나 많은 거래를 일으키는가?

고객이 필요로 하는 적절한 것을 쉽게 찾고, 고객의 거래를 하는 것을 도우며 생산과 배송을 추적하는 커머스 모델, 3-sided market platform 등이 속할 수 있습니다.

• Productivity game : 고객이 얼마나 효율적이고 효과적으로 업무를 완료했는가?

처리해야 하는 일의 효율성과 생산성을 높이기 위해 프로덕트를 사용하는 경우입니다. 그렇기 때문에, 유저가 여러분의 프로덕트를 사용하는 횟수가 줄어드는 것이 되려 프로덕트의 성공을 측정하는 기준이 될 수 있습니다. 생산성을 높이기 위한 도구적 성격을 가진 제품이 이에 포함됩니다.

북극성 지표 체크리스트 그리고 북극성 지표를 설정할 때에는 다음의 몇가지 사항을 체크하며 세워보는 것이 좋습니다.

1. 고객 가치를 담고 있는가?

글로벌 기업의 북극성 지표 예시 (출처)

흔히 기업 내 주요 지표로 취급받는 DAU, 누적 다운로드수 모두 고객 가치를 보여주지 않기 때문에 최적의 지표가 아닙니다. (-그러나 초기 창업팀/사이드 프로젝트 팀에서는 제품과 관련된 숫자 중 가장 클 확률이 높기 때문에 홍보를 위해서 대문짝만하게 강조하는 경우가 왕왕 있습니다… 이상 저의 이야기-)

북극성 지표는 고객이 제품의 핵심 가치를 경험하는 순간인 ‘A-ha moment’를 찾는 것 처럼 프로덕트 비전 및 고객 가치를 대표하고 있어야 합니다.

(또한 북극성 지표는 ‘고객 가치’만 우선하는 것이 아니라 비즈니스의 성장에도 긍정적인 영향을 주면서 고객 가치를 담고 있어야 한다는 점을 최근에 이직하면서 느끼게 되었습니다.)

2. 미래의 결과에 영향을 주는 선행 지표인가?

‘월 매출’, ‘유저당 평균 결제액(ARPU)’ 등 역시 리텐션과 동일한 결과론적인 후행 지표입니다. 즉 제품의 개선이 유저의 입맛에 맞는 어떤 결과값에 가깝습니다. 따라서 오히려 ‘결제/구독’을 할 가능성이 높은 유저와 관련 있는 특성을 중심으로 북극성 지표를 설정하는 것이 정확할 수 있습니다.

3. 실행 가능한 상태로 정의 되었는가?

쉽게 말해, 제품팀이 영향을 주거나 변화를 줄 수 있는 지표 여야 합니다. 관련하여 제가 가장 흔하게 했던 실수 역시 제품의 커버 가능한 범위와 ‘광범위한 시장의 트렌드’를 혼동하는 것이었습니다.

예시) 직원들의 경험과 리텐션 개선을 위한 HR 앱을 만드는 팀이라면, “평생 직원 고용”을 달성해야 할 북극성 지표로 생각할 수도 있겠지만, 경제 상황과 노동 시장에서의 보다 광범위한 트렌드로 인해 지표에 영향을 주기 어려울 것입니다.

출처 : AB180 노스스타플레이북

4. 측정 가능한 형태로 정의 되었는가?

프로덕트의 비전 및 전략을 담더라도 측정 가능할 정도로 상세하고 구체적으로 정의해야 한다는 듯입니다.

예) 생각할 거리를 던져주는 짧은 영상을 제작하는 디지털 플랫폼을 운영하고 있다면, 많은 유저들이 잠들기 전 그들이 제작한 영상을 떠올릴 수 있어야 합니다. 그러나 측정 가능한 지표인 ‘인사이트를 공유하는 고객의 수’가 ‘영상을 다시 떠올리는 고객의 수’를 대신하는 지표라고 할 수 있습니다.

출처 : AB180 노스스타플레이북

5. 미래가 보이지 않는 허황된 지표는 아닌가?

다음의 지표는 개선될 지라도 PM/마케터가 취할 다음 액션에 영향을 줄 수 없습니다. 특정 이해관계자들이 고객생애가치를 제대로 볼 수 있는 지표가 아니기 때문에 프로덕트 장기 전략에 별 도움 되지 않는 (-단순 성과 보고용-)지표입니다.

• DAU(Daily Active Users)
• 광고 노출 빈도(Ad Impressions)
• 다운로드 수
• 페이지 뷰 수
• 등록 유저 수
• 전달된 스토리 포인트 수
• 페이지 체류 시간

예) 한 배달앱은 북극성 지표 후보로 “앱을 여는 사람들의 수”, “예정된 배달” 혹은 “조기 배달” 을 고려하고 있었습니다. 그러나 해당 지표들은 실제 배달 기사의 리텐션과 고객 생애 가치(LTV)를 제대로 볼 수 있는 지표는 아니었습니다. 담당 팀은 고객 연구를 통해 좋은 배달은 이르지도 늦지도 않게 정확한 시간에 완료된 배달이라는 결과를 얻었습니다. 이처럼 아무런 문제를 일으키지 않은 거래를 “Happy Delivery”이라고 불렀습니다.

출처 : AB180 노스스타플레이북

넷플릭스는 북극성 지표를 어떻게 활용하여 프로덕트를 개선했을까?

지금으로부터 약 15년 전, DVD 대여 사업을 하던 시절의 넷플릭스는 고객 패턴을 분석하여 <신규 멤버의 예약 목록에 담긴 DVD의 수>라는 북극성 지표를 찾아내었습니다. 여러 개의 영화를 예약 목록에 담아 놓은 고객이 경우, 더욱 서비스에 대한 engagement가 높은 고객이 되며, 구독을 취소할 확률이 낮다는 걸 알아낸 것입니다. 그래서 제품 팀은 ‘서비스 이용 첫 한 달 동안 3편 이상의 DVD 를 예약 목록에 담아둔 고객의 비율’이라는 아주 구체적인 지표를 개선할 수 있는 프로덕트를 만들기로 했습니다. … 따라서 서비스를 개선할 때에도 예약 목록에 DVD를 추가하는 방식을 더욱 간편하게 만들어 ‘서비스 이용 첫 한 달 동안 3편 이상의 DVD를 예약 목록에 담아둔 고객의 비율’이라는 북극성 지표를 달성하고자 했습니다.

출처 : AB180 노스스타플레이북

북극성 지표를 둘러 싼 오해

그러나 ‘북극성 지표’를 지나치게 맹신하여 의사를 결정할 때 단 한가지의 기준만을 고려하는 것은 위험할 수도 있습니다. (-’OMTM’등도 마찬가지 입니다-) 한 가지 기준만 맹신하게 되면 프로덕트를 둘러 싼 생태계의 작동 방식을 지나치게 단순화하게 되어, 전체적인 관점에서 이해할 수 없고 다른 요소의 균형을 망칠 수 있기 때문입니다.

특히, 인풋 지표는 행동을 반영하고, 아웃풋 지표(-북극성 지표-)는 결과를 반영합니다. 인풋 지표는 ‘선행 지표’이며 북극성 지표는 이에 대한 결과를 보여주는 후행 지표에 해당하기 때문에 인풋 지표의 변화를 ‘산출 지표’로서의 북극성 지표가 반영하는 데에는 시간이 걸릴 수 있습니다. 즉 인풋 지표가 부정적인 결과를 낳았더라도 북극성 지표는 후행하여 ‘천천히’ 결과를 반영하기 때문에 문제가 있었다는 것을 알게 될 즈음에는 이미 손해가 발생한 뒤일 수 있습니다.

따라서 단순화해서 팀의 업무 집중도를 높이는 것은 좋지만, 지표는 집합적으로 판단해야 비즈니스의 건강 상태를 확인할 수 있습니다. 그래서 실험할 때에는 지표를 확대해서 바라보고 전체 지표의 생태계를 확인할 때에는 한 걸음 물러나 축소해서 보아야 합니다. 결국 프로덕트 관련 어떤 지표도 고립되어 존재하지 않습니다. 하나의 지표가 어떻게 영향을 미치는 지 진정으로 이해하려면 다른 지표의 흐름 하에서 효과를 확인해야 할 것입니다.

영감을 준 글

https://www.reforge.com/blog/north-star-metric-growth

https://blog.ab180.co/posts/how-to-find-north-star-metric

AB180 노스스타플레이북