• 이 글은 제 개인블로그에서도 확인할 수 있습니다.

웹 데이터 분석의 대가라고 불리는 아비나쉬 카우쉭(Avinash Kaushik)의 저서 ‘웹 데이터 분석학’을 읽고 그 중 분석 결과를 바탕으로 행동과 의사결정을 이끌어내기 위해 어떤 노력을 해야하는지에 대해 정리해봤습니다. 데이터 기반 대시보드를 만들고 계신 분, 비즈니스에 영향을 주고 싶은 데이터 분석가 분들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.

1. 데이터가 아닌 가치를 주어라

이 책의 저자는 어떤 분석을 볼 때, 마음 속으로 아래의 질문과 코멘트를 한다고 합니다.

1. “요점이 무엇인가?” 데이터가 아니라 가치를 달라.
2. 당신의 의견에 기초해 “내가 무엇을 하기를 원하는가?”

그리고 리포트를 받아보는 사람의 입장에서 가장 중요한 것은 첫 번째 질문이라고 강조합니다. 이 질문에 답변이 되어야 행동을 이끌어낼 수 있습니다. 의사결정권자는 결정을 내리기를 원합니다. 그러니 분석 결과물을 전달하기 전 “요점이 무엇인가?” 스스로 자문해보아야 합니다.

자원이나 분석가 혹은 시스템이 필요해 요청할 때도 마찬가지입니다. 대개는 이 일이 얼마나 중요한지를 강조합니다. 하지만 효과를 보기 힘듭니다. 분석가에게 중요한 그 숫자들이 경영진에게는 의미가 없을 수 있기 때문입니다. 그러므로 자원의 가치에 중점을 두기보다는 아래와 같이 산출할 수 있는 결과물의 가치를 수량화하여 이야기해야 합니다.

"저는 기술지원 사이트를 위한 분석가를 원합니다. 
왜냐하면 고객센터로 가는 전화를 줄여 160만 달러가 
절감되고, 만족도가 5점 증가할 것이기 때문입니다."

저자는 개인적인 경험을 공유하는데, 일상적인 대화이지만 데이터 분석가가 비즈니스에 영향을 주기 위해 어떻게 리포팅해야 하는가에 대한 힌트를 주는 내용이라고 생각합니다.

아내: 그만 자요. 당신 쉬어야 해요.
저자: 당신 이 일이 얼마나 중요한지 알아?
아내: 가서 자요.
저자: 지난 30일간 176개국에서 79,631명의 방문자가 내 블로그에 온 거 알아? 
        수단, 몽골, 파나마, 그리고 토고에서도 왔다고!
아내: 대단하네요. 그만 자요.
저자: 지난 30일동안 26,210달러를 벌었기 때문에, 나는 블로그를 해야 돼요.
아내: (침묵 뒤) 더 열심히 하세요.

변화를 봤는가? 웹사이트에서 창출된 결과를 보여주자, 
내 상사는 의사결정에 사용할 수 있는, 핵심적인 사항에 영향을 줄 수 있는 것을 주었다.
이게 바로 결과를 측정해 의사결정권자와 커뮤니케이션한 힘이다. 
"그만둬라"에서 "뭘 도와줄까?"로 대화를 바꿨다.

위 내용을 읽고 비즈니스 관점에서 분석 결과물을 바라보는 것이 얼마나 중요한지 느낄 수 있었습니다.

• 왜 이 분석이 중요한가?
• 이 분석으로 무엇을 해야하는가?
• 어떤 영향을 줄 수 있는가?
• 비즈니스 관점에서 분석 결과물의 수치를 수량화한다면?

위 질문들을 스스로 묻지 않는다면 중요하지 않은 분석을 하거나, 중요한 분석을 하고도 실행에 옮기지 못하는 상황이 생길 수 있을 것이라는 생각이 들었습니다.

2. 데이터를 단순히 쏟아내지 말라

저자가 책의 전반에 걸쳐 강조하는 것은 데이터 분석 결과물이 행동과 의사결정으로 이어질 수 있도록 해야 한다는 것입니다. 이를 위해서 의사결정권자, 리포팅을 받는 사람의 입장에서 생각하는 것을 강조합니다. 저자가 반복적으로 강조한 몇 가지 원칙을 소개드리도록 하겠습니다.

1) 데이터를 설명 없이 그저 나열하지 말 것

대개 대시보드 중 KPI를 집약적으로 모아둔 대시보드를 만드는 경우가 있는데, 이 때의 문제점은 경영진에게 데이터 분석을 하게 만든다는 점입니다. 이 경우 경영진은 어떤 결정을 내릴 때 어려움을 겪을 수 있습니다. 경영진이 대시보드를 채택하고, 이를 바탕으로 움직이게 하려면 단순한 데이터가 아닌 정보를 제시해야 합니다.

정보에 해당하는 예시로는 아래의 내용들이 있을 수 있습니다.

• 주요 트렌드와 인사이트
  • ex1) 장바구니 취소율이 전반적으로 상승 중
  • ex2) 사업부 M은 51%로 5% 증가 - 우려할 만한 상황
• 대응 방안과 단계
  • ex1) 사업부 X의 웹사이트 출시 전/후에 대한 장바구니 취소율 분석
  • ex2) 장바구니 취소율 감소를 위해 1단계와 4단계에 대한 실험 준비. 실행을 위해 톰의 지원 필요
• 그래프의 선(line)이 회사에 미치는 영향
  • ex1) 장바구니 취소율이 증가해, 약 2백만 달러 가량의 판매 손실 예상
  • ex2) 고객 만족도가 9% 하락하고, 사이트 추천도 6%로 떨어질 것으로 보임(연간 목표 달성 어려움)

중요한 것은 단순한 숫자 대신 데이터로 얻을 수 있는 인사이트와 영향, 행동을 제시하는데 집중해야 한다는 것입니다. 이를 통해 경영진이 빠르게 대시보드를 이해하고 바로 행동을 취할 수 있도록 하여야 합니다.

2) 핵심적인 몇 가지 지표에 집중하라

데이터 분석가가 의욕이 넘쳐 많은 양의 데이터를 분석하여 의사결정권자와 마케터에게 깊은 인상을 남기려고 하는 경우가 있는데, 문제는 아무리 적극적인 사람도 엑셀 시트가 16개라면 모두 일일이 보지 않는다는 것입니다. 저자는 이렇게 데이터를 쏟아내서는 그들을 설득할 수 없다는 것을 기억하라고 재차 권고합니다. 또한, 대시보드를 통해 행동을 이끌어내기 위해서는 핵심적인 몇 가지 지표를 선택해내는 것에 더 많은 시간을 써야한다고 말하며, 아래와 같이 조언합니다.

• 전체 사업의 성공을 가늠할 수 있는 KPI를 3 ~ 4개로 압축해 보고하라. 그저 ‘알면’ 좋은 보조적인 지표는 모두 무시하라
• 일반적으로 대시보드는 10개 미만의 지표를 담고 있어야 한다. (6개가 가장 적합하다.)
• 각 지표마다 목표를 설정해야 하고, 세분화를 해야 하며, 목표와 세분화된 지표를 대시보드에 표시해야 한다는 점을 기억해두자.
• 지표가 6 ~ 10개보다 많다면 아직 중요한 지표를 구분해내지 못했다는 뜻이다. 다시 모든 지표를 체크해, 힘들더라도 중요성을 따져봐야할 것이다.

3) 방문이 아닌 결과물과 영향을 가지고 소통하라

앞서 언급한 ‘데이터가 아닌 가치를 주어라’ 내용과도 연결되는 내용입니다. 전통적인 지표인 방문자 수, 사이트 체류시간, 재방문자 사용자 수 등이 아니라 웹사이트의 성과, 거시적 전환, 미시적 전환에 대한 지표를 가지고 소통해야 합니다. 의사결정권자가 전통적인 지표를 제공해달라고 요청할 수 있지만 이러한 전통적인 지표만으로는 분석 결과의 중요성을 체감하기 힘들 수 있으므로 성과와 전환에 대한 지표들을 중심으로 소통을 시작하는 것이 좋습니다.

3. 비교를 통해 행동을 이끌어내라

저자는 비교를 통해 행동을 이끌어내야 한다고 말합니다. 그 중 지속적으로 강조하는 것은 데이터를 나누어 보아야 한다는 것입니다.

방문자 수: 116,503
평균 체류 시간: 64초

위와 같은 데이터가 주어졌을 때, 방문자 수와 평균 체류시간이 64초라는 것은 알 수 있습니다. 하지만 이것이 무엇을 뜻하는지 알기 힘듭니다.

검색 엔진: 51,398
제품 페이지: 5,288
전환된 방문자 수: 2,662
(방문자 수: 116,503)

검색 엔진: 43초
제품 페이지: 140초
전환된 방문자 수: 239초
(평균 체류 시간: 64초)

하지만 위와 같이 동일한 데이터를 나누어보면 더 많은 사실을 알 수 있습니다. 대략 절반이 검색 엔진을 통해 유입되었으며, 그 중 매우 적은 수(5,288)만이 상품 상세 페이지를 봤으며, 그 중 매우 적은 비율의 방문자만이 구매 전환으로 이어졌다는 것을 알 수 있습니다.

웹사이트에 머문 64초라는 시간 역시 평균을 봤을 때는 매우 짧게 느껴질 수 있지만 구매로 이어진 사용자들은 더욱 긴 시간(239초)동안 사이트에 머물렀다는 것을 알 수 있습니다. (가상의 사례입니다.)

즉, 전체를 봤을 때는 알 수 없었던 내용들을 나누어봄으로써 사업적으로 어떤 부분에 관심을 두어야 할지 알 수 있으며, 추가적인 분석 방향을 결정할 수 있습니다.

결국 세분화도 비교를 가능하게 위한 것이라고 생각합니다. 나누어진 요소들을 비교함으로써 어떠한 결론에 이를 수 있습니다.

사업에 무엇이 중요한지와 달성하고자 하는 목표가 무엇인지를 이해하려는 노력 없이 
데이터를 세분화하는 일은 불가능하다.(저자의 말)

그리고 저자의 말처럼 비즈니스에서 중요한 부분과 달성하고자 하는 목표가 무엇인지를 고려해서 세분화한 다음 비교한다면, 더욱 의미 있는 인사이트를 도출하고 더욱 효과적으로 소통할 수 있을 것입니다.

중요한 것은 단순히 하나의 수치만을 제시하지 않는 것입니다. 아래와 같이 비교가 있어야 사람들로부터 쉽게 행동을 이끌어낼 수 있습니다.

• 내부적인 기준 지표와 비교
• 경쟁사의 지표와 비교
• 과거 지표와의 비교
• 목표 지표와의 비교

주요 지표들을 사이트의 평균과 비교하는 것도 비슷한 맥락입니다. 예를 들어 특정 유입 경로의 반송률(bounce rate: 웹사이트 내 첫 번째 페이지를 조회한 다른 페이지를 조회하지 않고 종료한 세션의 비율)과 사이트 전체의 반송률을 비교해볼 수 있습니다. 비교를 통해 더욱 쉽게 성과를 판단할 수 있고, 다음 행동으로 이어질 수 있습니다.

나가며

이 책을 읽고 비즈니스의 관점에서 분석 결과물을 바라보는 것, 분석 결과물을 제공받는 사람의 입장에서 생각하는 것의 중요성을 느낄 수 있었습니다.

• 항상 “왜?”라고 질문하라
• “그래서 뭐?”라고 다시 물어라
• 당신의 가장 좋은 친구는 이 질문이다. “어떻게 저게 중요해?”

분석을 진행하면서, 또 분석 결과물을 제공하기에 앞서 위 저자의 말을 떠올려야 겠습니다. 도움이 되셨으면 좋겠습니다.