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개요

• 이커머스 회사를 다니고 또 개인적으로 이커머스를 이용하면서 “가격”이란 것이 어떤 식으로 작동하는지 궁금했습니다.
• 모든 이커머스의 조상이라 할 수 있는 아마존에서 이러한 가격에 대한 자세한 문서를 찾아볼 수 있었습니다.
• 본 포스팅은 아마존 고객서비스 페이지와 아마존 셀러센트럴(로그인필요)의 내용을 의역해서 옮긴 글입니다. 옮기는 과정에서 일부 틀린 내용이 있을 수 있습니다. 피드백은 언제든 환영입니다!

사전에 알아야 할 용어 및 개념

• 가격Price이란?

  • 표면적 의미 : 어떤 상품이나 서비스를 구매할 때 지불해야 하는 화폐의 액수
  • 심층적 의미 : 고객이 느끼는 가치를 표현한 액수. 즉, 고객의 지불용의willingess to pay가격

• 가격결정Pricing Decision

  • 흔히 프라이싱Pricing이라고 말하면 이를 의미함.
  • 크게 원가기반(Cost-Based)과 가치기반(Value-Based)이 있음. (상세하게는 더 있지만 간략하게 설명)

• 가격의 종류 : (해당 포스트에서는 정상가와 할인가에 대해서만 주로 다룹니다.)

  • 권장소비자가격manufacturer's suggested retail price(MSRP, SRP): 제조사가 결정하는 최초 가격. 국내는 2010년 이후로 안쓰여짐(참조 가격). 상세한 내용은 (유튜브) 과자에 적혀있던 ‘권장소비자가격’은 왜 없어졌을까?을 참고하면 좋습니다.
  • 정상가Fixed(List|Full) Price : 고정된 절대적 가격. 제조사로부터 상품을 받아와서 유통업체가 판매하는 가격.
  • 할인가Sale(Discount) Price : 추가적인 사업자 간의 경쟁으로 나온 정상가보다 적은 가격. 일명 오픈프라이스.

아마존의 가격

• 아마존에서는 가격을 크게 정상가격(List Price), 이전 가격(Was Price) 또는 취소선 가격(이하 할인가)(strike-through pricing or saving information)로 표시합니다.

정상 가격List Price

• 정가는 제조업체, 공급업체 또는 판매자가 제공하는 제품의 권장 소매 가격입니다.
• 비계절non-seasonal상품(TV, 헤드폰 등)의 경우 과거 90일 이상 노출된 경우 정가를 표시하고 계절seasonal 상품(스키자켓, 신발 등)은 180일 이상 지난 경우에만 정가를 표시합니다.
• 정가가 제품의 일반적인 시장 가격을 반드시 반영하지는 않을 수 있습니다.

이전 가격Was Price

• 아마존에서 제품에 대해 고객이 지불한 90일의 중간 가격을 사용하여 결정됩니다.
• 우리는 제한된 기간 동안 고객이 지불한 제품 가격을 제외합니다.
• 아마존 프레시(쿠팡프레시 같은 서비스)의 경우 지난 90일 중 최소 28일 동안 현지에서 제공된 중간 가격으로 Was Price가 계산됩니다.

• Was Price는 한 단어로 표현하기 어렵지만, 짧게 요약하면 Historic한 평균Median 가격을 의미합니다. 아마존에서 처음 제시한 가격개념으로 정가를 마치 할인된 가격으로 속여서 파는 경우가 생기면서 고객들이 가격을 신뢰하지 못하는 상황이 발생되었습니다.과거Was의 소비자들이 구매했던 평균 가격을 보여줌으로 소비자들에게 가격 신뢰성을 회복할 수 있었습니다.

• 아래 사진의 예시처럼 동일 상품이 시간에 따라 가격변동이 되는 것을 확인 할 수 있는데, 통상 거래되었던 요소수의 평균 가격은 1만원 미만(was-price)이지만 요소수 대란으로 10월 말에서 11월 중순까지 영향을 미친 것을 확인할 수 있습니다.(사진출처 : 로우차트lowchart)

• 참고로 쿠팡에서는 가격에 대해 이렇게 안내를 하고 있습니다.

  쿠팡이 실제로 최근 90일이내에 판매하였던 가격 중에서, 주요 온라인 경쟁사 가격과 동일하거나 낮은 수준으로 판매가를 설정하기 위한 기준가격입니다.

• 추가로 여기서 90일이란 기간 의미를 좀 더 알고 싶었지만 자세한 내용을 찾지 못했습니다. 개인적인 생각으로 90일 정도 기간이면 상품의 가격 안정성을 가지는 최소 기간으로 판단하여 정한 기간이 아닐지 생각해 보았습니다.

취소선 가격(할인가)(Strike-Through Pricing or saving information)

• 어려운 단어인거 같지만, 흔히 Sale(Discount) Price라고 부르는 용어입니다. 아마존에서는 정가에서 취소선을 그은 결과 금액. 즉, 할인가Strike-Through Pricing.(이하 할인가)라고 명칭합니다.

• 정가에서 얼마나 할인을 받았는지 금액 또는 할인율. 즉, 할인정보saving information.

• 위 사진에서 정가12,900원 에서 할인된 금액 10,900원에서 취소선 가격(Strike-Through Pricing)은 10,900원이고 할인정보(saving Information)는 15% 입니다.

• 아래 아마존의 예시의 경우, 정가149,99유로, 할인가79.99유로, 할인정보는 70유로 또는 47%입니다.

가격 매칭Price Matching

• 우리(아마존)는 우리가 가지고 다니는 모든 물건에 대해 저렴하고 경쟁력 있는 가격을 유지하기 위해 노력합니다.

• 아마존 플랫폼은 동일 상품을 여러 판매자들이 올려둔 상품을 비교해주는 서비스를 제공해주고 있습니다. 셀러들의 입장에서 볼 때 경쟁사들이 어떻게 가격을 설정하는지 미리 알 수 있으므로 시장가격에서 크게 벗어나지 않는 가격 선을 셀러 스스로가 정하는 넛지nudge 역할을 합니다. 이것이 셀러들간에 제품의 구매 상자BuyBox(이하 바이박스)를 놓고 경쟁하는 것을 의미합니다.
• 마지막에 “결론적으로 우리는 가격매칭을 제공하지 않는다”가 매우 인상적인데, 아마존은 상품매칭은 해주지만 가격만큼은 철저하게 시장주의에 맡기는 것을 확인 할 수 있었습니다.

아마존의 바이박스BuyBox 시스템

• 구매상자BuyBox : 고객이 장바구니에 품목을 추가하여 구매 프로세스를 시작하는 제품 세부 사항 페이지의 상자. 좀더 쉽게 풀어쓰면, 아마존이 제공해주는 추천 셀러의 구매 버튼.

  

• 앞서 셀러들의 바이박스 경쟁을 좀더 효율적이고 전략적으로 하기 위해 아마존 셀러페이지에는 가격자동화Automate Pricing기능을 제공합니다.

• 가격자동화란 가격책정규칙을 설정하면 그 규칙에 맞게 자동으로 설정되는 것을 의미합니다. 예시로 어떤 상품에 대해 보통 셀러들이 $27.0에 판다고 하면 가격우위를 갖기 위해 $0.1씩 싸게 파는 전략을 세웠다고 합시다. 그러면 아마존은 이를 자동으로 $26.9로 설정해주는 시스템입니다. 만약 가격이 변동해서 $26.0으로 된다면 내 가격은 규칙에 의해 별도 조작없이 $25.9으로 자동으로 설정됩니다. (물론 여기서 최소 가격, 최대 가격도 설정하여 내 상품이 터무니 없이 싸거나 비싸지않게 할 수 있습니다.)

• 바이박스는 셀러경쟁만으로 쉽게 얻을 수 있는 것은 아니고 자체적인 셀러 퍼포먼스가 좋아야 바이박스 획득 자격을 얻을 수 있습니다. 흔히 탑TOP셀러라고 하는 분들이 이런 퍼포먼스들이 좋다고 할 수 있습니다.
• 퍼포먼스 지표 : 가격(할인 프로모션), 배송방법(배송비 or 배송기간), 재고관리 및 고객서비스(CS) 등
• 바이박스가 중요한 이유는 올바른 셀러 생태계를 만드는데 필수적으로 작용하기 때문입니다. 바이박스의 엔드포인트는 “매출 상승을 최대로 하는 최적의 상품 가격”입니다.

요약

• 쿠팡의 상품 상세를 보면서 글을 마무리 합니다. 앞서 가격용어들은 다음 사진으로 요약할 수 있겠습니다.
• 우리가 보았던 상품페이지에는 생각보다 많은 가격정보들이 들어있습니다. 다음에 여러분들이 즐겨 들어가시는 이커머스가 있다면 이러한 요소들을 한번 찾아보시면 어떠실까요?

참고

• 헤르만 지몬의 프라이싱